中藥品種招商成功的秘訣

申勇在中藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇上講話

　　熱鬧的2010年南昌藥交會(huì)結(jié)束了，眾多招商廠家乘興而來，敗興而歸，感嘆如今藥品招商越來越難。很多中藥品種目標(biāo)人群廣泛，招商政策也很好，有的進(jìn)入國家醫(yī)�；蚴♂t(yī)保，有的還是臨床OTC雙跨品種，但招商效果就是不理想，企業(yè)感覺很受傷。

　　中藥品種如何實(shí)現(xiàn)招商成功呢？為了幫助醫(yī)藥企業(yè)了解中藥品種招商成功的奧秘和規(guī)律，做好2011年中藥招商工作，筆者對(duì)中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了采訪。

　　申勇出身于中醫(yī)世家，河北中醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)、山東財(cái)院MBA，做醫(yī)生兩年后便在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域摸爬滾打近20年，曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業(yè)工作。在天士力任養(yǎng)血清腦顆粒產(chǎn)品經(jīng)理期間，曾將天士力第二大核心產(chǎn)品養(yǎng)血清腦顆粒從起步策劃到銷售近5億元，成功優(yōu)化了天士力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在以嶺藥業(yè)擔(dān)任OTC產(chǎn)品群經(jīng)理期間，成功把通心絡(luò)、連花清瘟、參松養(yǎng)心產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品；目前擔(dān)任多家醫(yī)藥上市公司中藥策劃顧問，已成功策劃打造出近20個(gè)銷售過億元的中藥品種。

　　筆者：很多中小醫(yī)藥企業(yè)受自身?xiàng)l件所限，無法自建隊(duì)伍進(jìn)行推廣，也學(xué)著別人進(jìn)行產(chǎn)品招商，但是效果不理想，有的是招不來代理商，有的是招來了代理商銷量卻長期做不上去，請(qǐng)問這是什么原因？

　　申勇：你問的這個(gè)問題很好，醫(yī)藥產(chǎn)品招商由來已久，自2001年太極集團(tuán)曲美首創(chuàng)“產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)”招商活動(dòng)后，各企業(yè)也紛紛走上了“招商”之路，2005年以前很多企業(yè)都通過招商迅速開拓了市場使產(chǎn)品迅速上量。但自進(jìn)入2008年后，招商的效果越來越差，招商已經(jīng)從“招商1.0時(shí)代”跨入“招商2.0時(shí)代”。醫(yī)藥市場大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，代理商的生存空間受到了擠壓，原有的“粗獷型招商”已經(jīng)不適合目前的醫(yī)藥代理環(huán)境，適者生存的法則要求企業(yè)必須對(duì)招商工作進(jìn)行調(diào)整，由“粗獷型”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)在不管是處方藥還是非處方藥，代理商拿到產(chǎn)品后的運(yùn)作難度越來越大，作為處方藥的代理商，拿到產(chǎn)品后的票務(wù)成本、醫(yī)院開發(fā)成本、推廣上量成本等一系列成本的增加攤薄了代理的利潤，只有通過“薄利多銷”把銷量做大才有錢賺，可是競爭的加劇導(dǎo)致“三相同”（相同適應(yīng)癥、相同產(chǎn)品訴求、相同零售價(jià)）的產(chǎn)品越來越多，再加上廠家市場部的支持有限，因此代理的產(chǎn)品淹沒在醫(yī)院茫茫同類品種中。

　　如今OTC藥的代理商日子也不好過，隨著國家對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)，很多迷戀“蒙派打法”的代理商從監(jiān)管嚴(yán)的城市撤到了監(jiān)管相對(duì)寬松的縣城，各種終端鋪貨藥店名目繁多，“上架費(fèi)、展位費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷員費(fèi)、周末活動(dòng)費(fèi)、條碼費(fèi)”壓的代理商喘不過氣來，逼得很多小的代理商都不敢在藥店鋪貨，而采取一種“只打廣告不鋪貨、留個(gè)電話免費(fèi)送”的“捉迷藏”手法，對(duì)這種藥店里見不到的藥品，患者自然沒信心，銷量要做起來極其艱難。

　　因此，在“招商2.0時(shí)代”的今天，一種全新的“專業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式已經(jīng)誕生了。

　　筆者：什么是“專業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式，您能詳細(xì)談?wù)剢幔?/P>

　　申勇：“專業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式，就是在適應(yīng)目前嚴(yán)峻的醫(yī)療大背景下的“給代理商強(qiáng)化學(xué)術(shù)支持”的模式，這種模式需要企業(yè)加強(qiáng)市場部的學(xué)術(shù)支持能力和市場策劃能力，即具有產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品定位確定、產(chǎn)品差異化特點(diǎn)提煉、產(chǎn)品推廣賣點(diǎn)歸納、目標(biāo)科室幻燈片制作、科室會(huì)講解、產(chǎn)品學(xué)術(shù)資料制作、產(chǎn)品科研規(guī)劃設(shè)計(jì)、代理商培訓(xùn)、不同醫(yī)院上量方案策劃、不同城市上量方案策劃等支持。光把貨發(fā)給代理商撒手不管的“野生放養(yǎng)時(shí)代”已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是“專業(yè)輔導(dǎo)下的放養(yǎng)時(shí)代”，提供專業(yè)化輔導(dǎo)，在這種模式下，代理商成長得快，區(qū)域市場易于成活，出欄率高，企業(yè)利潤高。

　　筆者：“專業(yè)輔導(dǎo)下的放養(yǎng)模式”雖然很好，但是很多中小醫(yī)藥企業(yè)受自身?xiàng)l件所限，無法在短期內(nèi)建立起高水平的市場部，這種情況怎么辦？

　　申勇：21世紀(jì)最大的特點(diǎn)就是“專業(yè)化分工時(shí)代”，中小醫(yī)藥企業(yè)在起步階段，可以采取“市場部外包模式”進(jìn)行“專業(yè)化學(xué)術(shù)支持下”的招商模式。將市場部的功能部分轉(zhuǎn)包給有營銷策劃能力的策劃公司，全力為自己的產(chǎn)品“搖旗吶喊、擂鼓助威”，企業(yè)只需要做好生產(chǎn)管理即可，大大節(jié)省了精力，也提高了招商效率。例如某醫(yī)藥企業(yè)將其中藥招商產(chǎn)品“市場部外包”給我公司，由我公司負(fù)責(zé)全部市場部功能，我公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，為其挖掘了新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，制定了全新的產(chǎn)品定位，制作了一系列的市場推廣資料，全國招商后指導(dǎo)各地代理商促銷上量，短短一年時(shí)間，該產(chǎn)品回款已達(dá)800萬元，2011年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2000萬元回款，使產(chǎn)品迅速鋪向市場并良性增長。